Imagínese conduciendo hasta el McDonald’s del futuro: la pantalla del auto servicio lo saluda por su nombre, “Hola, Kathy”, y le pregunta si desea su orden habitual. Sabría que normalmente ordeno una hamburguesa doble con queso y papas pequeñas, no bebida. Pero en un día inusualmente frío, me ofrecería un café caliente (crema, sin azúcar), porque sabe que iría por eso. También sabe qué artículos están ordenando otros clientes, y puede ofrecerme un artículo con tendencias para ver si lo probaría.
¿Esta visión futura de McDonald’s te emociona o te aterroriza? ¿Y esa
opinión cambiaría si no fuera McDonald’s personalizando su experiencia de pedido, sino una aerolínea que realiza un seguimiento de sus movimientos con reconocimiento facial? Las empresas tienen montañas de datos de clientes al alcance de sus manos, y ahora están empezando a usarlos de muchas maneras que no solo personalizan la experiencia del cliente, sino que también plantean problemas de privacidad.
¿Te gustaría la personalización con eso?
Burger King puede ser famoso por decirte que “puedes hacerlo a tu manera”, pero McDonald’s ahora apunta a ser el líder en comida rápida en personalización. El director de información global de la compañía, Daniel Henry, habló sobre la estrategia de la compañía en este artículo del Wall Street Journal. Éstos son algunos de los aspectos más destacados:
- Personalizando las ventas: McDonald’s está comprando Dynamic Yield Ltd. por $ 300 millones. La compañía proporciona tecnología que permitirá a McDonald’s personalizar sus interacciones con los clientes. Por ejemplo, en tiempo real puede cambiar sus elementos de menú en la unidad de disco dependiendo de si sabe quién es el cliente, qué elementos son tendencias entre todos los clientes u otras condiciones como el clima. Esta tecnología se ofrecerá junto con otras iniciativas tecnológicas, como los quioscos de autoservicio ahora disponibles en los restaurantes o la aplicación móvil. Henry dice que el objetivo es ofrecer opciones a los consumidores, porque esto es lo que demandan.
- Mejorando el resultado final: por supuesto, el objetivo más importante para McDonald’s es aumentar las ventas. La compañía cree que al ofrecer a los clientes una experiencia personalizada, no solo tendrán un cheque promedio más alto, sino que la empresa ahorrará dinero a través de una mayor eficiencia. Otra empresa que aprovecha los datos para mejorar las ventas es Pizza Hut. Actualmente, la cadena está utilizando datos de su programa de lealtad para comprar anuncios de manera más efectiva y desarrollar la audiencia adecuada para la orientación.
- Preocupaciones de privacidad: También está la cuestión de la privacidad. Henry dice en el WSJ que nada será personalizado a menos que el cliente opte por ello. No se menciona en el artículo: la granularidad de los datos que se recopilarán, el aspecto de la política de privacidad y si los datos de los clientes se pueden vender a terceros.
Haciendo los cielos amigables más amigables (o tal vez más espeluznantes)
Las aerolíneas también están tomando medidas para brindar a los clientes una experiencia más personalizada en el aire. Según este artículo en el Wall Street Journal:
En el futuro, los pasajeros pueden caminar en un avión y ver una pantalla que les da la bienvenida por su nombre. Se sentarán en su asiento y verán su nombre en una pantalla de entretenimiento durante el vuelo, precargados con sus preferencias de asientos, iluminación, temperatura, fragancia y visualización, o tal vez el lugar donde dejaron una película en un vuelo de conexión. Su bebida preferida antes de la salida podría estar esperándolos. Los sensores en los asientos miden la temperatura corporal y ajustan el flujo de aire.
Las aerolíneas están apostando a que los viajeros, especialmente los viajeros frecuentes, apreciarán los beneficios que vienen con la personalización. Pero los expertos en privacidad llaman falta. Cuestionan qué tipo de datos se recopilarán y quién más tendrá acceso a ellos. ¿De verdad quieres que las aerolíneas sepan cuánto alcohol pides durante un vuelo? ¿Y desearía que terceros tuvieran acceso a eso?
Avanzando un paso más, las aerolíneas, junto con el Departamento de Seguridad Nacional, pueden rastrear a los pasajeros a través del reconocimiento facial y otros datos biométricos. Por ejemplo, JetBlue ahora usa la tecnología para abordar algunos de sus vuelos en lugar de boletos. ¿Está de acuerdo con que las aerolíneas utilicen su rostro y / o sus huellas digitales para rastrearlo antes y durante su vuelo?
Otros usos de los datos del cliente.
Hay muchas otras formas en que las empresas usan o buscan usar datos personales:
- Este artículo en el Wall Street Journal detalla cómo los minoristas utilizan los datos personales para enviar promociones a sus teléfonos inteligentes mientras está comprando y le sugieren los atuendos que le gusten según las otras selecciones. Algunos minoristas están probando el uso de la tecnología de reconocimiento facial para marcar a los ladrones de tiendas o para permitir que la gente revise más fácilmente.
- Por supuesto, Facebook es famoso por usar los datos de sus usuarios en innumerables formas, desde la publicidad hasta la forma en que se publican los elementos en sus noticias. ¿Sabía también que la compañía pudo haber subido su lista de contactos de correo electrónico sin su conocimiento?
¿Con qué te sientes cómodo?
Las empresas tienen tanta información a su alcance. Y el nivel de granularidad y conocimiento sobre los hábitos individuales de cada consumidor es asombroso. Con la nueva tecnología, las empresas pueden analizar mucho más fácilmente esta información del consumidor y usarla para ofrecerle una experiencia personalizada. Por supuesto, están tratando de engordar sus propios bolsillos en el proceso.
Para los consumidores, es importante tener en cuenta muchas preguntas relacionadas con la privacidad de los datos:
- ¿Conoce las políticas de privacidad de las empresas a las que proporciona datos personales?
- ¿Está de acuerdo con que las empresas vendan sus datos a terceros? (Porque sí, muchos de ellos hacen eso).
- ¿Cuánto es demasiado cuando se trata de la recopilación de datos?
- ¿Llegó un momento en el que decimos que nuestra privacidad es más importante que una experiencia personalizada?
- ¿O no importa qué información personal tienen las empresas si hace que su experiencia sea más conveniente
- ¿Podemos detener parte de esta recopilación de datos o ya estamos demasiado lejos?
Me interesaría escuchar sus opiniones. Comparte tus comentarios a continuación o en nuestros canales de Facebook o Twitter.
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Kathy started her career in television news writing and producing. She then worked at a public relations agency and as a freelance writer before joining Dimensional Insight in 2013.
Kathy has presented at several events in both healthcare and wine & spirits, including the Healthcare Innovation Summit, the Healthcare IT Marketing & PR Conference (HITMC), and the WSWA Women’s Leadership Council (WLC) Conference. Kathy is a Fellow in the American College of Healthcare Executives (ACHE) and a member of Women of the Vine & Spirits.
She is also host of the Smarter Healthcare Podcast (www.smarthcpodcast.com) and is a member of the Forbes Communications Council.
Kathy holds a bachelor’s degree from Dartmouth College and an MBA from Boston University.
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