Es posible que ya haya notado el cambio en su licorería local. Etiquetas llamativas en latas de vino rodean la línea de salida y hay más vino espumoso para comprar.
El cambio se desató porque hay un nuevo consumidor en la tienda de licores, y es un comprador que no tenía 21 años hace 10 años. Este consumidor desea que el vino que compran se ajuste a sus valores y estilo de vida, y está obligando a algunas marcas a replantearse su estrategia
Al utilizar los datos para analizar a este nuevo cliente, podrá ayudar a su marca a adaptarse al mercado cambiante.
El cliente objetivo cambiante
Las bodegas deben adaptarse al perfil de un nuevo bebedor y consumidor de vino, ya que el mercado actual está cambiando rápidamente. El volumen total de ventas de vino disminuyó el año pasado, pero los dólares totales gastados aumentaron. Las generaciones más jóvenes están comprando menos por impulso, pero beben más cuando lo hacen.
¿Por qué sucede todo esto? Porque la generación Z finalmente cumplió 21 años y puede comprar alcohol.
Los Millennials, personas que nacieron entre los años 80 y el cambio de siglo, son un gran objetivo para las marcas. Prefieren la experimentación y les importa cómo se ve la etiqueta, pero también quieren calidad. No se centran en la lealtad a la marca tanto como en la “sensación” que tienen al comprar vino.
Para las etiquetas de precios más altos, los consumidores de la Generación X, personas nacidas entre 1965 y 1980, son el objetivo perfecto, ya que comienzan a gastar más en el vino que consumen y controlan la mayor parte de la cuota de mercado en dólares gastados.
Tradicionalmente, la Generación X y sus predecesores, los baby boomers, eran predecibles en sus patrones de compra y tenían un consumo regulado. Sin embargo, los “baby boomers” están empezando a comprar menos porque están envejeciendo de la industria del vino principalmente por razones de salud y presupuesto.
Las generaciones más jóvenes también están explorando las bebidas alcohólicas más allá del vino y también están encontrando sidras, cerveza y bebidas mixtas, lo que hace que el mercado del vino tenga que adaptarse.
La lealtad y el nuevo consumidor
El nuevo consumidor tiene menos lealtad a la marca que las generaciones anteriores de clientes. El 71% de la generación del baby boom utilizó sus experiencias previas con una etiqueta de vino al realizar una nueva compra. Según los informes de Nielsen, esta estadística se ha reducido drásticamente con los millennials, que solo utilizan las experiencias pasadas para influir en su próxima compra el 43% del tiempo.
Ese mismo estudio mostró que el 52% de los baby boomers sabían qué marca de vino querían comprar por adelantado, mientras que solo el 24% de los millennials sabían antes de entrar a la tienda.
El nuevo consumidor continúa comprando una marca debido a su sabor de calidad y que la marca coincide con sus valores. Los consumidores también están buscando un fácil acceso a su vino. Las ventas de tiendas de conveniencia locales de mayor categoría aumentaron al doble de la tasa de otros puntos de venta. Los consumidores buscan comodidad y algo divertido.
“La forma en que gana es centrándose en envases alternativos y vinos espumosos y con sabor”, dijo a Wine Business Monthly el vicepresidente ejecutivo y presidente de Constellation Brands, Chris Stenzel. “Usted va donde está el consumidor”, y al parecer eso es en las tiendas de alta gama.
Una marca con valores
Los Millennials están buscando marcas que coincidan con sus valores, como el apoyo a las cervecerías locales o la agricultura orgánica de los vinos. Los Millennials también tienden a ser más conscientes de la salud, por lo que si encuentran una marca que perciben que tiene menos calorías o carbohidratos, pueden cambiar de etiqueta.
El nuevo consumidor se mantiene fiel cuando el producto es de calidad, visto como un reflejo de sus valores y conveniente para su compra. Para que las marcas puedan ganar la lealtad de los millennials, solo se necesita un poco más de trabajo para promocionar lo que su marca representa.
Aumenta la competencia
Las sidras espumosas, el agua de aguja con pinchos y las cervezas artesanales locales están aumentando en popularidad entre los bebedores más jóvenes.
Spiked seltzer, que ni siquiera estaba en el mercado hace dos años, vendió más de $ 400 millones en 52 semanas. El mercado de pinchos con pinchos está dirigido a bebedoras más jóvenes. Es fácil ver por qué: una marca popular, Truly Hard Seltzer solo tiene 100 calorías, 2 carbohidratos, 1 gramo de azúcar y 5% de alcohol.
La legalización de la marihuana en algunos estados del país es demasiado nueva para que las cifras muestren un impacto en la disminución de las ventas de vino; Sin embargo, algunos en la industria temen que el cannabis pueda perjudicar las ventas.
Ahora que los consumidores tienen más opciones, las etiquetas de vino deben hacer más para destacar y ganar la codiciada lealtad a la marca.
¿Qué quieren los consumidores?
La fuerza dominante detrás de las compras de alcohol de los consumidores más jóvenes es encontrar un producto que se adapte a su estilo de vida. Los Millennials y la Generación Z están repentinamente gravitando hacia el vino en latas y en cajas.
El vino en una lata “parece que esto salió de la nada”, dijo el presidente ejecutivo de O’Neill Vintners, Jeff O’Neill, a Wine Business Monthly.
Compañías como Union Wine Company lideran la carga de vender vino en latas, comercializando su vino Underwood para compras de una sola lata en las tiendas. Union Wine Company citó a las latas como el principal motor de crecimiento para su marca en 2018.
Algunos de los consumidores de Wine-in-a-can no son los típicos consumidores de botellas, sino ex bebedores de cerveza artesanales que están haciendo el cambio. La accesibilidad del vino en una lata reflejaba mejor su estilo de vida, y anteriormente el vino no le había dado al consumidor una opción en una lata.
Las ventas de vino en caja también aumentaron un 8% el año pasado, según Nielsen. Las marcas de vino en caja con precios entre $ 5 y $ 12 son atractivas para los compradores del milenio.
Tendencias y redes sociales
Si bien algunas de estas tendencias parecieron surgir de la nada a expertos de la industria, es importante ver dónde los consumidores están captando las tendencias. Los medios sociales desempeñan un papel muy importante en la compra de la generación milenaria y de la generación Z.
Contar la historia de su marca en subtítulos ayudará a los consumidores más jóvenes a conocer su etiqueta y lo que representa su empresa.
La bodega Wolffer Estate en Long Island, Nueva York había estado en Hamptons durante más de 20 años, pero solo en 2013 explotó la marca con su rosa “Summer in a Bottle”. La marca y la botella específicas ayudaron a crear y reflejar una opción de estilo de vida entre los bebedores del milenio. La bodega montó la ola y pasó de producir 4,000 cajas de vino en 2008 a 48,000 el año pasado.
Las marcas pueden aprender del éxito de Wolffer ayudando a crear una historia para sus propios productos que les da a los clientes la sensación de que siguen queriendo sentir.
Para aplicar esto a su propia marca, recopile datos sobre quién es su cliente y cuánto está gastando un cliente promedio, dónde está comprando sus productos y con qué frecuencia el cliente realiza una compra.
Dado que los comportamientos de compra también se están transformando como lo hace el comprador de vino, el uso de los datos ayudará a su marca a identificar las tendencias de manera temprana. Al analizar estos puntos de datos, podrá comenzar a ver cómo surgen los patrones a través de las generaciones de sus clientes y luego tomar decisiones de marketing para ayudarlo a ampliar su alcance.
El uso de los datos de las redes sociales puede ayudarlo a comprender cómo interactúan sus clientes con su marca, y luego su equipo puede tomar mejores decisiones sobre los sentimientos que desean sus clientes cuando beben sus vinos.
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Ha cubierto noticias de última hora, deportes, artículos y ahora escribe con frecuencia sobre pequeñas empresas.
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