Los humanos nacen curiosos. Pasamos nuestras vidas forjando relaciones con los demás, deseando saber qué hace que nuestros compañeros actúen de la manera en que lo hacen y por qué toman las decisiones que toman. ¿No deberían las compañías de bebidas alcohólicas hacer lo mismo con sus clientes?
Entender completamente las preferencias del consumidor comienza con la comprensión de las situaciones en las que se encuentran. ¿Actuarán con razón? ¿O sus pensamientos irracionales dominarán su mente racional? Si bien ambas situaciones se pueden identificar con el análisis, el consumidor tiene más de lo que reflejan los datos. Con diferentes situaciones que afectan su comportamiento de compra, aquí hay tres maneras de obtener un mejor control sobre el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Comprenda su entorno
¿Quiénes son tus consumidores? ¿Y de dónde vienen exactamente? Estas son preguntas a las que Campari America conoce íntimamente las respuestas. Un cambio en la cultura de beber vino como resultado de las luchas económicas provocadas por la recesión hace varios años. Usando el pensamiento racional para hacer la elección más económica, los consumidores cambiaron cuando su entorno cambió, y comenzaron a beber en casa. Campari America utilizó los datos disponibles para comprender este entorno y reaccionar ante él. Con su equipo creativo a bordo, Campari America pudo enfocar sus esfuerzos de mercadotecnia de una manera que fomentó la nueva tendencia de comportamiento y adoptó la idea de hacer cócteles en casa. En lugar de intentar expulsar a sus consumidores de su entorno, Campari ingresó y fue bienvenido.
Sea su brújula emocional
La mayoría de las veces, ni siquiera sabemos lo que queremos. ¿Qué impulsa nuestras decisiones de compra cuando nuestras mentes racionales están en otra parte? Las compras emocionales o las “compras por impulso” no pueden predecirse con ningún algoritmo, pero pueden estar sesgadas. Hacer una compra emocional es fácil para los consumidores ya que no necesitan una “razón” para justificar su compra. Estas elecciones simplemente se basan en los sentimientos. Pero, ¿cómo puede el productor de vinos y licores reaccionar e influir en estas decisiones?
Uno de los comportamientos de compra emocional más frecuentes proviene de la nostalgia. Todos conocemos la sensación de añoranza por algo que existió en nuestro pasado. Aunque no está en nuestra vida ahora, forzamos su existencia devolviéndola a la vida.
Según Gregory Carpenter, profesor de marketing de Kellogg School of Management de la Northwestern University, “Funciona bien para las marcas que tienen una conexión auténtica con el pasado, especialmente algunas poderosas asociaciones con él (por ejemplo, el VW Beetle). Puede funcionar para marcas sin una conexión auténtica con el pasado si las marcas pueden crear ese sentimiento familiar sin él. Esto es complicado pero se puede hacer. Es ambicioso para algunos, pero a la vez nostálgico “. Al guiar a los consumidores con los sentimientos familiares de su pasado, las compañías de vinos y licores pueden ejercer cierta influencia sobre esta forma de comportamiento de compra irracional.
Considera los viejos hábitos
Como seres vivos, nuestros sentidos a menudo toman decisiones por nosotros. Confiamos en esta forma intrínseca de toma de decisiones cuando nos enfrentamos a un desafío que nuestra mente racional está luchando por procesar. En un estudio reciente de la Universidad Estatal de Sonoma, los investigadores querían saber si las preferencias de los consumidores cambiaron a medida que envejecían. ¿Maduran nuestras lenguas?
A partir de una encuesta de 422 hombres y mujeres de varias generaciones (Baby Boomer y mayores, Generación X, Millennials e iGeneration), preguntaron: “¿Han cambiado sus preferencias de vino desde que comenzó a beber vino?” Los datos mostraron que el 31% respondió que su las preferencias no cambiaron, mientras que el 69% dijo que sí cambiaron. A partir de esto, surgió la segunda pregunta: “¿Cómo cambiaron sus preferencias con el tiempo?”. Los datos mostraron que las personas que dijeron que su gusto había cambiado gradualmente prefirieron los vinos tintos secos en sus últimos años de consumo, en lugar de cuando comenzaron. bebiendo vinos más dulces. Mientras que aquellos que respondieron no generalmente siempre preferirán vinos más dulces.
Entonces, ¿cómo pueden las empresas hacer uso de esta información? Con los datos que muestran que solo una ligera mayoría de las preferencias de los consumidores madura con el tiempo y que otros creen que tienen papilas gustativas obstinadas, las empresas solo pueden continuar ofreciendo una variedad de opciones. Al limitar sus opciones, no solo se eliminarían los sabores de “nivel de entrada”, sino que desaparecería todo un grupo de consumidores. Sin embargo, las compañías también pueden segmentar audiencias. De esta forma, pueden descubrir cuáles son sus mercados objetivo y qué tipos de vino prefieren esos mercados objetivo, y ajustar sus ofertas para que coincidan.
Cuando un consumidor recoge una botella de vino o licor, esa persona está instigando una relación de por vida con la marca. Y, como toda relación, lleva tiempo, coherencia y, a veces, no comprende por completo a la otra persona. Con la botella en la mano, los consumidores ya tienen expectativas para la marca. La pregunta para las compañías de bebidas alcohólicas es: ¿qué tan bien establecieron esas expectativas?
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